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Display Advertising

Display Advertising ist das Online-Pendant zur klassischen Werbung: Mithilfe grafischer Werbemittel wie Banner, Animationen und Videos wird versucht, Aufmerksamkeit bei Nutzern zu erzeugen. Die Werbemittel enthalten neben den visuellen Elementen eine Marketingbotschaft und leiten bei Klick auf eine spezielle Landingpage weiter.

Display Advertising (engl. von „to display“, zeigen/ darstellen) hat viele Namen: Onlinewerbung, Bannerwerbung oder Display-Werbung zum Beispiel. Sie ist eine der ältesten Werbeformen im Internet und kam bereits in den frühen Neunziger Jahren zum Einsatz, als 1994 auf dem kommerziellen Online-Magazin HotWired die erste (gebuchte) Bannerwerbung erschien.

Zunächst waren es direkte Partnerschaften zwischen Website-Betreiber und Werbetreibenden, später große Ad-Networks und Technologien wie Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising, die den Markt der Bannerwerbung kennzeichneten. Durch die lange und vielfältige Geschichte der Onlinewerbung existieren heute unzählige Werbeformate und Technologien, die die Darstellung, Auslieferung und Abrechnung betreffen – und ebenso viele Mediaagenturen, Magazine und Werbepartner (Publisher).

Wie funktioniert Display-Werbung?

Display-Kampagnen beginnen mit der Konzeptionsphase, in der die Ziele der Kampagne abgestimmt werden. Markenaufbau und Image können dabei ebenso im Vordergrund stehen wie spezielle Konversions-Ziele (Conversion Goals), etwa die Verkaufsförderung bestimmter Produkte oder Sortimente, oder eine Werbeaktion, die das Engagement der Nutzer hervorrufen soll. Da visuelle Elemente zentral sind, kommt dem Aspekt des Konzepts eine große Bedeutung zu. Die Ziele von Display-Kampagnen:

  • Abverkauf/ Absatz
  • Reichweite/ Bekanntheit
  • Branding/ Image
  • Engagement/ Aktion

Je nach Strategie und Ziel der Display-Kampagne werden im nächsten Schritt geeignete Werbepartner (Publisher) ausgesucht. Die Suchnetzwerke der großen Suchmaschinenanbieter sowie Werbeplätze in ausgesuchten Medien, Websites oder Blogs können das Umfeld bilden, in dem die Kampagne ausgerollt wird.

Das Umfeld sollte unbedingt „kontrolliert“ werden, das heißt, dass sich der Werbepartner nahtlos in die Strategie einfügen und zum Konzept der Kampagne passen sollte. Relevanz ist hier das Stichwort, um Bad Ads und Bad Neighbourhood zu verhindern: Also Anzeigen, die nicht zu ihrem Umfeld passen und möglicherweise die Werbebotschaft zum Negativen drehen.

Werbemittel für Display-Kampagnen produzieren

Vor dem Ausrollen der Display-Kampagne müssen jedoch grafische Werbemittel produziert werden, um sie gemäß den formalen Vorgaben der Werbepartner und der Strategie der Kampagne platzieren zu können. Strategie meint hier einfach die Tatsache, das das Ziel einer Kampagne auf verschiedene Weise erreicht werden kann – insbesondere in kreativer und konzeptioneller Hinsicht.

Spezialisierte Agenturen für Display-Werbung bieten die Kreation häufig mit an. Mediagenturen dagegen kümmern sich um die Mediaplanung, die Kontakte zu den Publishern und überlassen die Kreation unter Umständen einer Kreativ- oder Digitalagentur, die dann die Werbemittel produziert und auch das Konzept der Kampagne erarbeitet.

Welche Arten von Display-Anzeigen (Ads) gibt es?

Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung (SEA), bei der hauptsächlich mit Textanzeigen gearbeitet wird, stehen beim Display Advertising grafische Werbeformen im Vordergrund. Die Werbeformen sind jedoch überaus vielfältig:

  • Statische oder interaktive Banner in diversen Ausführungen
  • Popups, Popunder und Overlay Ads
  • Skycraper, Rectangles oder Billboards
  • Sponsored Content und Native Ads
  • Verbal Placements und Streaming Video Ads
  • Inter- und Superstitials sowie Expandable Ads

Damit eröffnen sich viele gestalterische Möglichkeiten, um Einfluss auf das Image und die Markenführung im Internet zu nehmen. Ein Technologieanbieter würde zum Beispiel wohl eher auf interaktive Formate setzen als statische Banner zu verwenden, weil innovativere Formate und neue interaktive Technologien besser zu seinem Image passen.

Abrechnungsmodelle im Display-Advertising

Mit den bereits erwähnten Werbepartnern werden auch die Konditionen und der Ablauf abgestimmt, dazu zählt ebenfalls das Abrechnungsmodell, mit dem die Kosten für Klicks oder Sales einen bestimmten Rahmen erhalten, und die Mediaplanung, die das ganze aus Management-Perspektive steuert und die Mediaselektion übernimmt.

Die Kosten für die Schaltung, das Set-up und den Kampagnen-Zeitraum orientieren sich in der Bannerwerbung stets an bestimmten Abrechnungsmodellen, die im Gegensatz zur Offline- und Außenwerbung anhand von messbaren Online-Ereignissen berechnet werden und Muster aus dem Performance Marketing verwenden. Einige Abrechnungsmodelle in der Übersicht:

  • TKP/ Tausender Kontakt Preis: 1000 Werbekontakte oder Ad Impressions kosten Betrag X.
  • CPC/ Cost per Click: Jeder Klick auf das Werbemittel kostet Betrag X.
  • CPO/ Cost per Order: Jeder Klick auf das Werbemittel, das zu einer Bestellung geführt hat, kostet Betrag X
  • CPS/ Cost per Sale: Jeder Klick, der zu einem Produktverkauf geführt hat, kostet Betrag X.
  • CPL/ Cost per Lead: Jeder Klick, der einen Kundendatensatz erzeugt hat, kostet Betrag X.

Das Set-up wird meist mit einer Aufwandspauschale berechnet, die eigentliche Schaltung über einen Zeitraum erfolgt anschließend automatisiert, sodass die auszulösenden Aktionen zur Berechnung herangezogen werden.

Die Publisher verwenden mitunter unterschiedliche Metriken, weshalb die Berechnung der Kosten für Werbetreibende und Mediaplaner nicht immer einfach ist. In der Werbewirtschaft gibt es deshalb immer wieder Diskussionen um bessere Abrechnungsmodelle und vor allem um die Transparenz am Markt, die für Vergleiche der Kosten und Effekte notwendig ist.

Zentrale Herausforderungen in der Display-Werbung

Onlinewerbung ist in all den Jahren einige Male in Verruf geraten. Zum einen sehen Nutzer immer mehr Werbung und entwickeln eine ablehnende Haltung gegenüber Onlinewerbung – was als Banner Blindness bezeichnet wird und in der Nutzung von AdBlockern und Skripblockern mündet. Einige Akteure in der Werbeindustrie haben es wohl dermaßen übertrieben, dass die Haltung der Nutzer völlig verständlich ist.

Natürlich sehen diese Publisher ihr Geschäftsmodell durch Adblocker-Mechanismen bedroht, verschließen sich zugleich aber auch der Frage, ob sie nicht selbst für die ablehnde Reaktion verantwortlich sind. Wenn Websites aufgrund von Werbemitteln, Pop-ups und Layer Ads unbenutzbar werden, ist es nachvollziehbar, wenn Blockier-Mechanismen zum Schutz vor Werbung verwendet werden.

Auswege aus diesem Dilemma gibt es aber: Mehr Transparenz für Abrechnungsmodelle, mehr Qualität für Werbemittel, effektivere Auslieferungstechnologien sowie mehr Relevanz von Display-Kampagnen im Allgemeinen sind Forderungen, die innerhalb und außerhalb der Werbeindustrie immer wieder laut werden. Das digitale Marketing steht niemals still. Entwicklungen wie Performance Marketing und Native Advertising versuchen diesen Veränderungen Rechnung zu tragen. Und wir natürlich auch! Interesse an Display Marketing?


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