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Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenwerbung hat viele Namen, demnach ist auch die Definition nicht unumstritten. Kurz und knapp: Suchmaschinenwerbung beinhaltet das Schalten von Text- und Bildanzeigen bei Google, Yahoo oder Bing mithilfe von Suchbegriffen.

Auf diese Suchbegriffe oder Keywords werden Anzeigen geschaltet und genau dann ausgeliefert, wenn Nutzer bestimmte Suchbegriffe eingeben. Die Abrechnung erfolgt anhand von Klickpreisen, wobei sich die Preise aus einer Auktion zusammensetzen, in der die Teilnehmer auf die Suchbegriffe bieten und maximale Klickpreise sowie Tagesbudgets definieren können.

Was ist Suchmaschinenwerbung (SEA)? Eine Definition

SEA, Google AdWords, Keyword-Anzeigen, Google Ads oder Keyword Advertising – im Bereich Suchmaschinenwerbung kursieren viele Fachbegriffe und jeder verwendet andere. Eigentlich meinen sie aber alle das Gleiche: Wenn von SEA (Search Engine Advertising) die Rede ist, bezieht man sich damit meist auf Google Adwords, obwohl es auch andere Anbieter und Suchmaschinen gibt. Kein Wunder: Google besitzt mehr als 90% Marktanteile im deutschen Markt!

Was man wissen muss: Es geht stets um die kleinen hervorgehobenen Anzeigen in der bezahlten Suche (Paid Search); bezahlt, weil diese Anzeigen nicht wie die organischen Suchergebnisse (SERP) kostenlos sind; hervorgehoben, weil diese Werbeform als Anzeige in Grün gekennzeichnet wird (und werden muss). Suchmaschinenwerbung fällt demnach unter Paid Advertising und wird häufig auch mit PPC-Campaigns (Pay per Click Kampagnen) bezeichnet.

Es existieren also mindestens acht, neun unterschiedliche Begriffe für ein und dieselbe Sache. Zudem ist SEA vom Ansatz her eine Pull-Marketing-Methode: Der Nutzer wird direkt angesprochen, weil er mit einer Suchanfrage bereits einen Bedarf geäußert hat. Die Anzeige muss ihn nur noch zum Angebot des Werbetreibenden „ziehen“ (to pull).

Die wichtigsten Begriffe und Definitionen beim Thema Suchmaschinenwerbung in Kurzform:

  • Keywords und Suchbegriffe: Anzeigen werden auf Suchbegriffe geschaltet, die auch als Keywords bezeichnet werden.
  • SEA Plattformen: Google AdWords, Bing/ Yahoo Ads oer Yandex Direct (nur für den russischen Markt).
  • Auktionen: Die Positionen der Anzeigen kommen in einer Auktion zustande, bei der das höchste Gebot gewinnt und an erster Stelle steht
  • Abrechnungsmodelle: Die Preise für einen Klick nennt man fälschlicherweise oft CPC-Preise (Cost per Click); sie setzen sich aus dem Zusammenspiel aus Auktion, der Anzahl der Bieter und deren Geboten zusammen

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung oder SEA für Nutzer?

Der erste Schritt besteht darin, dass ein Nutzer eine Suchanfrage eingibt. Zum Beispiel die transaktionale Suchanfrage „Kaffee online kaufen“ oder die informationale Suchanfrage „SEA Definition“. Nach der Eingabe einer Suchanfrage bekommt der Nutzer unmittelbar die Suchergebnislisten angezeigt, die SERPs (Search Engine Result Page). Die SEA-Anzeigen befinden sich bei Google über und unter den organischen Suchergebnissen.

Nach der Anzeige eines zur Suchanfrage passenden Ads kann der Nutzer diesen anklicken und wird zum Angebot weitergeleitet. Die AdWords-Anzeige kann mit einer Landingpage oder einer Kategorie- und Produktseite verlinkt sein. Der Nutzer landet dort und kann eine Konversion durchführen, was nichts anderes bedeutet als eine gewünscht Handlung durchzuführen, etwa eine Bestellung.

Google weiß dank des E-Commerce-Tracking ganz genau, bei welcher Suchanfrage welche Ads dargestellt werden, wie viele Nutzer darauf geklickt haben und ob sie im Endeffekt etwas bestellt haben. Dafür muss jedoch Google Analytics und ggf. auch eine umfangreiches E-Commerce-Tracking auf der Zielseite installiert und korrekt eingestellt sein.

AdWords-Kampagnen optimieren

Die gesammelten Daten stellt Google den AdWords-Kunden zur Verfügung, damit sie die Leistung ihrer Anzeigen, Kampagnen und Anzeigen-Sets betrachten und einschätzen können. Beispielsweise zur Optimierung von Klickpreisen und Kampagnen.

So können mit wenigen Blicken Schwachstellen und Potenziale freigelegt werden. Die AdWords-Optimierung erfolgt also datenbasiert und Google bietet seinen Kunden frei Haus tief gehende Datenanalysen an, die bis ins Detail nachvollziehbar machen, was genau im Rahmen einer Anzeigenschaltung passiert und an welchen Stellen man am besten noch mal nachjustiert.

Wie funktioniert SEA für Werbetreibende (Advertiser)?

Das AdWords-Pferd muss hier von hinten aufgezäunt werden: Händler, Onlineshops und Unternehmen suchen Suchbegriffe mit dem Keyword-Planner, um die relevantesten und umsatzstärksten Begriffe zu identifizieren. Diese Keywords können sie als Adwords-Kampagne direkt speichern. Bei Eingabe des Budgets und maximaler Tagesgrenzen können Kunden zudem sehen, wie viele Klicks und Impressions bei den eingegebenen Parametern erwartbar sind.

Die CPC-Preise (Cost per Click) unterscheiden sich von Branche zu Branche: Mitunter sind die Klickpreise sehr hoch, was daran liegt, dass in bestimmten Branchen viele AdWords-Kunden unterwegs sind oder die zu verkaufenden Produkte große Margen besitzen. Wenn das Produkt mehrere Hundert Euro kostet, ist ein Klickpreis von einigen Euros natürlich vertretbar. Der Gros an AdWords-Nutzern wird allerdings Klickpreise unter 1 Euro bevorzugen. Denn das ist ja erstmal nur der Traffic, noch keine Conversion.

SEA: Keywords, Suchintention & Customer Funnel

Im Keyword-Planner werden ebenfalls Anzeigengruppen dargestellt, die die Themen und Suchanfragen ordnen. Auf diese Weise können Keyword-Cluster und Segmente gebildet werden, um möglichst viele zum Geschäftsmodell und der Kampagne passende Keywords zu finden. Bei großen Händler und Kampagnen verliert man ansonsten sehr schnell den Überblick. Viele Unternehmen glauben: Viel hilft viel.

Das ist bei AdWords jedoch nicht immer der Fall. Man sollte sich die Keywords genau anschauen und herausfinden, welche Suchintention dahintersteckt. Will der Nutzer etwas kaufen oder sich nur informieren? Sucht er ein bestimmtes Produkt oder will er eine Übersicht aller Hersteller? Sprich: Die Suchbegriffe einer AdWords-Anzeige müssen umsatzrelevant sein oder zu den Zielen der Kampagne passen.

Auch am Ende des Customer Funnels muss Licht sein: Sobald der Nutzer geklickt hat und auf der Zielseite landet, entscheidet seine Zielseiten-Erfahrung, ob eine Anzeige gut performt. Denn Kennwerte (KPI) wie Click-Through-Rate (CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressions) x 100), Verweildauer, Absprungraten und Sprungziele werden von Google erfasst. Klickt der Nutzer direkt wieder zurück, ist dies eine „schlechte“ Zielseitenerfahrung – der Nutzer hat nicht das bekommen, was er erwartet oder gesucht hat.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Keywords, Anzeigen, Zielseiten und die technische Umsetzung dieser müssen im Zusammenhang betrachtet werden. Dem Nutzer dürfen weder technische noch inhaltliche oder gestaltungsrelevante Steine in den Weg gelegt werden. SEA Agentur gesucht?

 


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